欢迎光临四川青春王子啤酒有限公司


招商详情

被骂上热搜!卖身国外的“国民啤酒”,这次又栽了

发布时间:2024/4/24

中国曾经的“啤酒一哥”,房塌了。

前几天,香港消费者委员会指出,哈尔滨啤酒在香港出售的某一款产品,“呕吐毒素DON”含量超标,每公斤含量26微克,服用过多会导致人体中毒,出现发烧、呕吐等症状。

网友反应很是激烈,哈啤一时间沦为众矢之的。

而哈尔滨啤酒官方,终于在多方压力下给到了自己的解释,为大家上演了一出经典的“反向公关”。

哈啤表示:该产品一直以来只在内地生产及销售,该产品的整个生产及销售过程均符合内地相关法律法规。

哈啤不仅没有解释“呕吐毒素”的问题,还用一句“只在内地销售”刺痛了广大网友的心。

作为我国历史最悠久的啤酒品牌,哈啤曾经是不少人的烧烤摊回忆,更是黑龙江人的集体情怀。

但是近几年,哈啤的市场占有率一路走低,仅占全国啤酒市场份额的5%,只有华润雪花的六分之一不到,就连食品安全问题也屡次暴雷。

最让人心凉的是,老国货哈尔滨啤酒什么时候变得如此傲慢?

“双标”老字号,有什么难言之隐?

“毒啤酒”事件发酵好几日,哈啤不但没正面解释,反而把相关产品都下架了。

有网友在哈尔滨啤酒官方旗舰店询问时,得到客服人员“一问三不知”的回复。

双标对待内地和香港,且事发之后故意装鸵鸟的态度,深深地伤了国内消费者的心。

毕竟,作为国内啤酒真正意义上的“老大哥”,哈啤此举无疑是给自己100多年的历史抹黑。

论历史,哈啤可以追溯至1900年中国大陆第一座现代化啤酒工厂:乌卢布列夫斯基啤酒厂。甚至比德国人在青岛兴建啤酒厂还要早上几年。

经过数十年战乱的洗礼,哈尔滨啤酒厂顽强地存活了下来,虽然几经易主,但生产一直没有间断过。

到了90年代,哈啤就以15.5万吨的年产量独占东北酒业鳌头,市场份额在全国位列第7。

在物流不发达的年代,哈啤甚至走出了东北,出现在山东、重庆等城市的货架上,跟重庆啤酒、青岛啤酒等地头蛇抢生意。

2002年,哈尔滨啤酒在港交所成功上市,但随即而来的,却是更卷的啤酒市场。

在国产老对手、外来品牌和国内新锐多方势力的围剿下,哈尔滨啤酒的市场占比一路走低。

即便哈啤在哈尔滨本地的市场占比高达66%,但哈啤也不得不不断整一些新活,来维持自己的江湖地位。

今年年初,哈尔滨因为冰雪大世界突然爆火,南方小土豆们带着“泼天富贵”突然涌向这个东北老城,成为今年开年第一爆。

老家突然爆火,哈啤自然也想尽办法要接住这波泼天富贵,想要趁此机会重回巅峰。

当哈尔滨变“尔滨”时,哈啤是第一个官方下场玩梗的品牌,直接把自己变成了“尔滨啤酒”,广告铺满了机场和高铁站。

为了博小土豆们一乐,哈尔滨啤酒真的费尽心思,搞了不少花活儿。

哈啤特制了能印字的电动车防滑带,车每开一截,就会在雪地上印着“在‘尔滨’一起哈啤”,把雪地变成广告位;

眼看冻梨火了,哈啤还特地推出了一系列“冻梨就啤酒”的特调吃法,在小红书吸粉不少;

一个冬天过去,哈尔滨啤酒“E人”化身,让自己的O2O销量上升了70%。

带头玩梗的哈尔滨啤酒,明明给2024开了个好头,但是却因为这起莫名其妙的“毒啤酒双标”事件,毁掉了整个冬天的努力。

比这更惨的是,一贯标榜自己是“哈尔滨本土之光”“国产资历最老”的哈啤,其外资身份也被扒出。

老国货哈啤,正在面临前所未有的身份危机。

曾经的老大哥,如今活成“弃子”

2002年哈尔滨啤酒在港交所上市,达到“酒生巅峰”。

但是上市没多久的哈尔滨啤酒,就很快引来了百威集团的注意。

为了迅速打入中国市场,百威决定收购一个资历够老的中国品牌,于是便盯上了哈啤。

2004年,百威集团通过一系列操作,直接收购了哈啤99.66%的股权,还没尝到上市甜头的哈啤就此退市。

按理说,有国外巨头加持,哈啤应该越走越顺才对,但哈啤却在之后走错了两步棋。

第一步:不懂年轻人,被新粉嫌弃。

抱上百威做大腿之后,哈啤整了不少“现代化”的营销新活儿,尤其是赞助世界级的体育赛事,从NBA到世界杯,都少不了哈啤参与。

但随着啤酒市场在2013年之后逐渐走低,如何破圈搞定年轻人成了哈啤的头号任务,哈啤想到的办法是:网红营销。

21年,哈啤找到了爆火的草根网红“人类高质量男性”徐勤根,哈啤为了推广新出的山楂啤酒,还自认为很聪明地玩了个“楂”和“渣”的谐音梗。

结果广告呈现的质量一言难尽,不仅被吐槽又油又土,还被粉丝怒斥不尊重女性,紧接着徐勤根就因为争议言论被封杀,哈啤的第一次网红尝试就这样灰溜溜地结束了。

网红路线走不通,哈啤决定去蹭流量小生的热度,眼看青啤找了肖战、雪花找了王一博,哈啤也找到了张艺兴做代言。

尽管张艺兴流量不少,但哈啤显然没仔细研究张艺兴的饭圈,让张艺兴代言新品“莲花”啤酒,要知道,张艺兴之前就被黑粉怒喷“白莲花”,在粉丝眼里,这哪里是代言,简直就是侮辱。

遭到代言人粉丝的怒喷,哈啤无奈只能下架了筹备许久的新品,第二次破圈尝试也以翻车告终。

想要拿捏年轻人,但却从未深入了解过年轻人的世界,哈啤的“年轻化”,还有很长路要走。

第二步:品质存疑,被老粉抛弃。

提到如今的哈尔滨啤酒,每个黑龙江老酒客都有点恨铁不成钢。

因为自打哈啤出售给百威后,出品的啤酒口味越来越淡,甚至有消费者发现,在中端的“哈尔滨小麦王”里,还有玉米、啤酒花浸润膏等配方,显得很没诚意。

哈啤的质量问题也不是一次两次了,早在2009年,哈啤就因为有消费者喝出“不明黑色物质”被举报。

这起举报案不仅8年未得到哈啤的官方答复,还引出了哈啤的更多疑点。

针对哈啤宣城自己“只选用腹径2.5至2.8mm的上等大麦”以及“每周送样本去美国,接受世界级品酒大师的品鉴”两个宣传点,哈啤不仅没能提供进货的明细,也拿不出送检的证据,品质成疑。

接二连三的品质疑问,让哈尔滨啤酒慢慢失去了很多老粉的口碑,有不少人都认为,这都是百威入局导致的。

毕竟百威对哈啤的定位是“打情怀牌,吸引本土用户”而在口味和研发上并不上心,据说收购哈啤多年来,哈啤从未从百威那里得到任何技术扶持。

2015年之后,百威开始调整运营重点,不再关注业绩没啥起色的哈啤,着重运营旗下的科罗娜、百威、福佳等洋品牌。

口碑、营销都略显疲态,作为曾经的“啤酒一哥”,只能沦为了弃子。

傲慢的“啤酒一哥”,

该醒醒了

作为曾经的啤酒一哥、历史悠久的老字号啤酒,哈啤沦落成这样,其实很多人都感到不值。

按理说,国货都在复兴的现在,哈啤作为中国“啤酒一哥”有着充分的情怀,支撑自己再火一遍。

而哈啤不仅没打好自己的情怀牌,反而越来越迷茫,主要原因是踩了两个大坑:

第一个大坑,就是盲目模仿。

哈尔滨啤酒的“理想型”应该是同为百年老字号的青岛啤酒。

二者同样都是有百年历史的啤酒老厂;同样挺过战乱,成为本地支柱产业;在各自的城市里都拥有相当坚实的口碑和拥趸。

为了赶上青岛啤酒,哈啤堪称把青岛的打法全部“像素级复刻”了一遍:

青岛推青岛啤酒节,哈尔滨也迅速跟上,无论规模还是阵仗都不输给青岛半分;

青岛啤酒把老厂房改建成博物馆,哈啤也照猫画虎,甚至盖了一座更大、更气派的博物馆;

在产品方面,青岛凭借自己的1903系列精酿啤酒火了一把,哈啤也照样推出了1900甄选系列,不光名字、定位像,就连包装也有八分相似。

但不出意料的是,青岛啤酒的打法各个火爆,而哈啤的“东施效颦”则始终没能打开局面。

原因很简单,老品牌改变自身画风的玩法,消费者看中的就是个新鲜感,而一直在模仿青岛啤酒的哈啤,不仅不够新鲜,还总是慢半拍。

哈啤的第二个大坑,则来源于公司战略的不重视。

作为百威旗下最主要的中国品牌,哈啤承担了百威啤酒拿捏中国市场的重任。

但是在重任之下,百威对中国啤酒的偏见也显露无遗:哈啤就应该主打廉价、情怀大绿棒子,而百威所擅长的夜店、酒吧等中高端渠道,向来不会给哈啤太多参与的机会。

2023年,百威啤酒在青岛、雪花等品牌的围剿下,在自己擅长的中高端市场出现了占有率下滑,从此前的50%下滑到了40%。

即便如此,百威仍然没有计划把哈尔滨啤酒打造成全面的中高端品牌,在最新的品牌计划中,百威对哈啤的布局仍然是“年轻化、潮流化”。

但是,本应该属于哈尔滨啤酒的爆火秘籍,却早就被另一个新锐品牌复制,并且试验成功。

这个名为“哈尔滨雪熊精酿”的新品牌,不仅有着复古的大绿棒子包装,还有标志性的白熊Logo,在宣传方面,同样打着“国产”和“老啤酒”的招牌。

一切的一切看着都很“哈啤”,但却又和哈啤没半点关系。

口碑和情怀双双受挫,如今的哈尔滨啤酒,“老字号”的招牌正在逐渐暗淡。

前有堵截,后有追兵,困境中的哈啤必须明白:缺失的信任,用再多情怀也很难补上。

图片来源于网络,侵权请联系删除